Les années 80 ont été surnommées « les années fric ». L’argent coulait à flot. Des médias aux titres évocateurs comme Capital ou Challenge voient le jour. Ils retracent des grandes sagas d’entreprises et glorifient des patrons comme Bernard Tapie ou Vincent Bolloré. La télévision commence à mélanger les genres en invitant des hommes politiques dans des émissions de variété scénarisées du début à la fin. Les boites de communication ont su en profiter. Certaines, comme Euro-RSCG, ont obtenu le statut de « multinationale de la com ».

« Les hommes politiques se sentaient désarmés face à la télévision », explique Aurore Gorius. « Ils ont alors donné un pouvoir de plus en plus grand à leurs communicants. ». Jacques Seguela, cofondateur d’Euro-RSCG et Jacques Pilhan, conseiller de François Mitterrand, ont été des précurseurs. Ils ont depuis été supplantés par le trio Anne Méaux, Michel Calzaroni et Stéphane Fouks.

Ancienne militante d’extrème-droite (Front des forces nouvelles – FFN), Anne Méaux y a appris la base de la propagande. Elle conseille entre autre Anne Lauvergeon (patronne d’Areva), François Pinault, Laurence Parisot (patronne du Medef), Jacques Servier (laboratoires Servier), Eric Woerth... Elle est réputée pour être directe : elle ose dire aux personnalités ce que leurs salariés n’osent pas. En 1988, elle a créé l’agence Image 7.

« Faire de la com, c’est faire de la politique. »

Michel Calzaroni, qui a monté l’agence DGM en 1985 vient de la droite dure libérale. Il travaille pour Vincent Bolloré, Bernard Arnault ou Gérard Mestrallet (PDG de GDF Suez). « Il affirme que faire de la com c’est faire de la politique. » précise Aurore Gorius.

Le troisième « gourou  » s’appelle Stéphane Fouks. Héritier de Jacques Séguéla à Euro-RSCG, il dispose du carnet d’adresses de cette multinationale de la com, gère l’image du ministre Xavier Bertrand, d’Henri Proglio (PDG d’EDF), de Stéphane Richard (France Télécom) mais aussi celle d’hommes politiques étrangers comme Laurent Gbagbo ou Ali Bongo.

Si, au départ, leur rôle était effectivement de conseiller les dirigeants sur leur image en leur faisant faire du média-training, en leur donnant des « éléments de langage » ou en édulcorant leurs discours, ils interviennent de plus en plus sur le fond du message. « Il est déjà arrivé qu’Anne Méaux rédige et propose des amendements aux lois, » rappelle Aurore Gorius.

« Sur un autre registre, Patrick Buisson, ancien rédacteur en chef du journal Minute et ancien secrétaire national du FN, devenu conseiller en communication de Nicolas Sarkozy, lui a donné tous les codes de l’extrême-droite », poursuit-elle. « C’est lui qui a élaboré le discours sécuritaire du président, ou qui l’a guidé lors de la création du ministère de l’Identité nationale et de l’Immigration, pour récupérer cet électorat. »

Mickaël Moreau et Aurore Gorius, les auteus du livre "ls gourous de la com" et Philippe Allienne, Président du Club de la presse Nord - Pas de Calais

La droite plus « com » que la gauche

« Quant on demande à l’UMP le montant de son budget com », raconte Mickaël Moreau, «  ils répondent "tout est pour la com" ». Xavier Bertrand, ministre du Travail, de l’Emploi et de la Santé, reconnaît sans tabou suivre des cours avec un professeur de théâtre et un autre de chant. Il avoue aussi un contrat avec EuroRSCG qui gère sa communication pour 11000 € par mois. Auxquels se greffent des extras sur certains événements.

L’exemple vient d’en haut, avec un président de la République hyper-communicant. « Sa parole omniprésente est une tactique pour saturer les médias et empêcher l’opposition de s’exprimer », estime Mickaël Moreau. Cette stratégie politique s’oppose aussi à celle de la ’parole rare’ qu’avait mis en place Jacques Pilhan pour François Mitterrand.

A l’inverse, le PS s’est longtemps passé de communicant. Selon Jacques Séguéla, Lionel Jospin a perdu les élections de 2002 car il a refusé d’aller dans l’émission de Michel Drucker. Jusqu’en mai 2009, il n’y avait pas de directeur de la communication au PS. Martine Aubry est la première à en avoir nommé un, mais elle refuse tout média-training. Certes, François Hollande a pris des cours de chant et de théâtre et suivi un régime pour se donner une image, mais il ne s’en vante pas.

A la fin des années 1990, la loi de financement politique a voulu changer les choses en limitant les dépenses des partis. Les grosses agences de com ont dû aller chercher de l’argent ailleurs et se sont intéressées aux milieux des affaires et à la politique étrangère. « Mais elles n’ont pas pour autant abandonné les élus français », précise Aurore Gorius. « Elles les conseillent maintenant à tarif réduit, dans le but d’entretenir leur réseau et leur carnet d’adresses. »

Les clients paient pour louer leur réseau

Selon Aurore Gorius, « Les entreprises passent par ces agences car, en plus d’un renfort sur leur communication, elles bénéficient de leurs carnets d’adresses. »

Ces derniers ont été obtenus par l’entrisme qu’elles exercent dans tous les relais de pouvoirs. Elles tentent de placer leurs hommes dans les cabinets ministériels ou à des postes de décisions dans les grandes entreprises. Anne Méaux, par exemple, siège aux conseils d’administration de plusieurs sociétés dont Image 7 gère la communication. Ces amitiés lui ont par exemple permis de faire rencontrer à Lakshmi Mittal des politiciens et des hommes d’affaires français afin d’autoriser la vente d’Arcelor à son groupe sidérurgique.

Un public nombreux a assisté à la présentation du livre

Mais à ce jeu, le champion est EuroRSCG qui, grâce à son antériorité et à ses contrats à l’international, a le réseau le plus étoffé. Beaucoup d’anciens trustent le pouvoir. On les retrouve aujourd’hui à des postes de responsabilités tant politiques qu’économiques, tel Benoît Apparu, l’actuel secrétaire d’Etat au Logement.

A la limite du conflit d’intérêts

Ces réseaux, ces postes dans différentes entreprises et cabinets ministériels, posent la question du conflit d’intérêts. Les auteurs des ’Gourous de la com’ donnent plusieurs exemples : Anne Méaux a AXA et Skyrock comme clients alors qu’un conflit les oppose ; EuroRSCG conseille aussi bien DSK que Lagardère... Hervé Gaymard, alors empêtré dans l’affaire de son appartement de fonction, est passé au JT de Claire Chazal sur TF1 après avoir été coaché dans l’après-midi par Jean-Claude Narcy… travaillant sur la même chaîne.

« Stéphane Fouks explique que conseiller deux personnes qui travaillent dans le même secteur, c’est un conflit d’intérêts, alors qu’en conseiller quatre, c’est une expertise  », rapporte Mickaël Moreau.

En conclusion du livre, les deux auteurs affirment que l’information est désormais complètement verrouillée par ces communicants, que les journalistes doivent de plus en plus apprendre à décrypter les bribes d’infos qui filtrent. Ces dernières années, Internet a quelque peu changé la donne mais les agences de communication commencent à prendre l’ampleur de la chose et à exercer une veille sur Internet.

Les prochaines élections présidentielles seront un test. Va-t-on élire un président plus sur son image que sur le fond ?

SC