Bertrand Gobin se souvient d’une des très rares interviews qu’il ait obtenues de Gérard Mulliez, le fondateur de l’empire Auchan. Journaliste au magazine Linéaires, spécialisé dans la grande distribution alimentaire et basé près de Rennes, il était accompagné par un collègue de sa rédaction. Il raconte que le patriarche leur « avait parlé très librement », mais évoque aussi des moments surréalistes et un discours à cent lieues des propos lisses qu’il entend d’habitude dans la bouche des patrons de la grande distribution française. Certes, Gérard Mulliez ne s’était pas privé d’ignorer certaines questions, ni de « répondre à côté » pour certaines autres. C’est peut-être cet épisode qui, en partie, a donné envie au journaliste d’en savoir un peu plus sur le fonctionnement de la « galaxie Mulliez ».
Mais il était surtout « interpellé par le mystère autour du groupe Auchan. Tout le monde savait que c’était la famille Mulliez, mais personne ne savait exactement comment ». Il explique aussi que d’articles en articles, ont été reprises des informations depuis très longtemps périmées. Ses longues recherches ont donné lieu à l’écriture d’un livre, qui sortira à la fin du mois, « Le Secret des Mulliez ». L’auteur a choisi de s’auto-éditer et d’ouvrir une souscription sur internet (www.lempiredesmulliez.com) devant la difficulté de trouver un éditeur. « Je suis un journaliste de province, je n’ai pas de carnet d’adresses à Paris », explique-t-il. Après quelques refus, il n’a cependant pas insisté, préférant continuer à mener son projet seul.
Un collaborateur qui signe sous pseudonyme
Bertrand Gobin s’est fait aider par un « spécialiste de l’analyse financière et industrielle », qui signe sous le pseudonyme de Guillaume d’Herblin et dont il préserve soigneusement l’identité. « Ce n’est pas un Mulliez comme je l’ai entendu dire », précise-t-il cependant. L’enquête a guidé le journaliste dans les greffes des tribunaux de commerce de France et de Belgique : « J’ai découvert des millions et des empilements de sociétés ». Des « empilements de sociétés » mais aussi des holdings, dont certaines enregistrées en Belgique, aux Pays-Bas ou au Luxembourg (1). Les enseignes contrôlées au moins partiellement par l’Association familiale Mulliez (AFM) sont en effet loin de compter les seuls hypermarché Auchan. Il faut y ajouter une cascade d’autres : Leroy Merlin, Décathlon, Flunch, Pimkie, Xanaka, Jules, Brice, Saint-Maclou, 3 Suisses… Des enseignes comme Cultura ou Kiloutou constituent des investissements personnels de membres de la famille. Quant à la société médicale Macopharma, spécialiste de la poche de sang, elle est propriété directe de Gérard Mulliez et de ses frères.
Imprenable de l’extérieur
Dans son livre, Bertand Gobin décrypte le contenu du « pacte d’actionnaires » constitué en 1955 et qui réserve exclusivement la propriété des actions aux descendants de Louis Mulliez et de son épouse Marguerite. Soit aujourd’hui plus de 500 personnes âgées de plus de 22 ans, puisque cet âge minimum a été fixé. Non cotés en bourse, Auchan et ses satellites sont également, du fait de ce fonctionnement, imprenables de l’extérieur.
L’auteur a tenu à informer régulièrement la famille Mulliez des découvertes qu’il faisait. Il pensait qu’ainsi, il inciterait ses membres à « coopérer » pour éviter des imprécisions dans son livre. Il a ainsi rencontré Thierry Mulliez, président de l’AFM. « Il n’y a aucune ligne sur lui dans le "Who’s Who", aucune interview de lui dans la presse », insiste-t-il. « Ce livre, c’était une mauvaise nouvelle pour eux », assure Bertrand Gobin, qui n’a finalement reçu aucune aide (2). On a même essayé de le dissuader de poursuivre son travail, arguant notamment du danger d’enlèvement contre demande de rançon que courraient les enfants de ces familles.
Intrusion sur le site d’« Auchan Direct »
François Lecocq, correspondant à Lille depuis 12 ans pour le magazine LSA (spécialisé dans la grande distribution) n’est pas plus gêné que cela par le goût du secret de la grande distribution. Il le comprend même, ce qui ne l’empêche pas de chercher toutes les occasions de le contourner, comptant assez peu sur les communiqués et autres conférences de presse pour alimenter ses sujets. Lorsque Auchan s’apprêtait à expérimenter son concept « Auchan Direct » (sur lequel l’enseigne n’a pas communiqué du tout), il explique par exemple qu’il avait réussi à pénétrer (avant de se faire repérer) le site internet permettant de passer des commandes. Il s’est également rendu compte que des différences de prix minimes existaient entre les produits proposés sur le net et ceux présents en rayon. Le discours officiel était pourtant que le montant des étiquettes était identique.
« On peut discuter avec les chefs de rayon »
David Descamps, journaliste au bi-hebdomadaire économique La Gazette Nord-Pas-de-Calais, a notamment en charge les sujets liés à la distribution. Pour lui, si cette dernière est effectivement peu causante, elle ne l’est pas moins que certains industriels. Et puis, elle offre l’avantage de présenter à la vue de tous une partie de son mode de fonctionnement. Il suffit pour cela de se rendre dans les magasins et d’observer. « On peut discuter avec les chefs de rayon », ajoute-t-il.
Au mensuel Linéaires, qui a développé un site internet pour être plus réactif face à l’actualité, on s’est ainsi fait une spécialité des « photos volées », prises avec des appareils miniatures dans les rayons. Evidemment, le carnet d’adresses et le flair ont aussi leur importance. C’est notamment ce qui a permis à Bertrand Gobin de griller la politesse à Gérard Mulliez en dévoilant, avant la tenue de l’assemblée générale, qu’il céderait sa place à la tête d’Auchan à son neveu, Vianney Mulliez, plutôt qu’à son fils, Arnaud.
La grève des caissières
Lors de cet atelier réflexion, quelques témoignages sont aussi venus du public. Ainsi, celui de Claude Vincent, ancien journaliste à Nord Eclair, qui explique que la mise en examen de Gérard Mulliez dans l’affaire Destrade est restée taboue dans la presse pendant des années (3).
Maurice Decroix a longtemps dirigé l’agence de Roubaix de Nord Eclair. « La grande distribution ne se privait jamais de nous rappeler qu’elle était un annonceur important », raconte-t-il. Il prête d’ailleurs cette phrase à Gérard Mulliez : « C’est ma façon d’acheter la paix rédactionnelle ». Il se souvient aussi d’un reportage effectué, à ses débuts de journaliste, à l’hypermarché Auchan de Roncq. Ce jour-là, les caissières s’étaient mises en grève. Le directeur du magasin lui avait alors clairement exposé le marché : soit Nord Eclair renonçait à publier quoi que ce soit sur le sujet, soit les budgets publicitaires étaient coupés. Après discussion avec le rédacteur en chef de l’époque, Jules Clauwaert, le sujet était passé « et les publicités n’ont pas été retirées », assure Maurice Decroix.
De manière plus générale, Maurice Decroix estime que si les syndicats offrent une bonne source d’information, en particulier à l’occasion de conflits sociaux, la parole des directions d’enseignes est souvent difficile à obtenir sur de tels sujets.
Bientôt des spots de pub sur les chaînes hertziennes
Aujourd’hui, les enseignes ont largement reporté leurs campagnes de publicité sur les prospectus distribués dans les boîtes aux lettres. Dans la presse régionale, ce sont les chaînes de « hard discount » qui ont pris le relais, publiant régulièrement des pages entières pour annoncer des promotions. Il sera par ailleurs intéressant d’observer les effets de l’ouverture à la grande distribution des spots de publicité sur les chaînes hertziennes, à partir du 1er janvier prochain. Dans son édition du 1er juin, le quotidien gratuit 20 Minutes parle d’« une manne [annuelle] de 180 à 240 millions d’euros » et d’un potentiel de 40.000 spots supplémentaires pour 500.000 diffusés actuellement chaque année. On se souvient que M6 n’a pas hésité, il y a quelques semaines, à remonter et à couper en toute urgence un sujet gênant pour la Française des Jeux, annonceur de premier ordre pour les chaînes de télévision et les médias en général.
Ce débat aurait été déséquilibré sans la présence d’un représentant de la grande distribution. C’est Frédéric Croccel, ancien journaliste à La Voix du Nord et actuel directeur de la communication de Décathlon International qui a joué ce rôle (4). A l’adjectif « secrète », pour qualifier la grande distribution dans ses habitudes de communication, Frédéric Croccel préfère « discrète », un terme qu’il juge moins caricatural. Pour lui, cette discrétion a par ailleurs ses raisons : ne pas dévoiler à la concurrence des informations considérées comme stratégiques dans la marche de l’entreprise.
Plusieurs anciens journalistes à la communication de Décathlon
Mais il dit aussi être arrivé à la communication de Décathlon (en même temps que d’autres journalistes, d’ailleurs) « avec une conviction », celle que la grande distribution ne pouvait plus continuer à faire l’autruche face aux demandes des journalistes. De toute façon, remarque-t-il, « si on leur ferme la porte, ils rentrent par la fenêtre, si on ferme la fenêtre, ils vont voir la concurrence… » Il dit aussi s’efforcer de faire passer en interne la différence entre ce qui relève de la communication autour de la marque Décathlon (pour assurer sa promotion) et les informations sur la vie de l’entreprise, dont peuvent être demandeurs les journalistes.
S’il estime avoir la chance de travailler pour une enseigne où les revendications sociales sont rares, il a tout de même dû gérer ce que l’on appelle des « situations de crise ». Ce fut le cas lorsqu’un jeune homme, en juin 2002, utilisa une carabine achetée, en toute légalité, une heure plus tôt à Décathlon pour tuer deux hommes au hasard dans un parc de Chambéry, avant de se suicider (5). L’enseigne a également connu des annonces de fermetures de magasins à l’étranger, ainsi que des manquements à la législation du travail dus à des fabricants sous-traitants. Frédéric Croccel explique enfin que, sous l’impulsion d’un nouveau directeur, Yves Claude, Décathlon envisage maintenant de communiquer davantage en direction de ses clients, y compris à travers les médias. Il paraît que chaque année, un Français sur deux franchit les portes d’un magasin Décathlon.
Ludovic FINEZ
(1) S’y ajoute un exil fiscal personnel pour plusieurs hauts cadres d’Auchan, qui ont fait le choix de déménager à quelques kilomètres, de l’autre côté de la frontière belge. Ce qui leur permet ainsi d’éviter l’impôt sur la fortune (ISF).
(2) Alors que son livre sera définitivement bouclé dans une quinzaine de jours et qu’il avait essayé à plusieurs reprises de le rencontrer, Bertrand Gobin a reçu un message sur son téléphone portable de Gérard Mulliez, quelques minutes avant le début de notre débat. Une porte ouverte pour quelques informations de dernière minute ?
(3) Jean-Pierre Destrade, ancien député de Pau et ancien porte-parole du PS, a été condamné en avril 2005 à trois ans d’emprisonnement (dont deux avec sursis) et 10.000 euros d’amende dans une affaire de financement occulte impliquant des enseignes de la grande distribution. Après avoir été condamnés en première instance à de la prison avec sursis et de fortes amendes, Gérard Mulliez et deux hauts cadres d’Auchan, Guy Geffroy et Marc Guermonprez, ont été relaxés par la cour d’appel de Pau, en mars dernier.
(4) Nous avions également invité la direction de la communication d’Auchan, qui n’était pas disponible pour participer à notre débat.
(5) Depuis, les armes à feu ont été retirées des rayons de Décathlon.
