Nommée pour le prix Chicon 2011, finalement attribué à l’association « Anomali », la direction régionale Nord – Pas de calais de la SNCF est venue au Club de la presse, représentée par son directeur de la communication, Jonathan Vercruysse, dans le cadre des lundis du Club pour expliquer le fonctionnement de l’entreprise et tenter d’effacer les incompréhensions.
- Jonathan Vercruysse, directeur de la communication de la SNCF
La SNCF n’est plus comme vous l’imaginez, tel est le premier message qu’a voulu faire passer Jonathan Vercruysse, directeur de la communication. L’entreprise SNCF a énormément évolué, changé de statut, et représente aujourd’hui plus de 600 filiales. Sur un chiffre d’affaires de 30 milliards d’euros, 20% sont réalisés à l’étranger alors que la branche SNCF Voyages (transport de voyageurs par train hors TER) ne génère « que » 7 milliards d’euros. « La vache à lait TGV c’est un peu fini, le plus fort développement se fera maintenant sur le transport urbain », résume Jonathan Vercruysse (voir l’ensemble des branches de la SNCF). L’ampleur et la diversité des activités peuvent à elles seules générer des incompréhensions. Pour le journaliste, difficile parfois de comprendre pourquoi la SNCF ne prend pas la parole sur certains sujets. « Contraintes contractuelles », répond le ’dir com’. Dans de nombreux cas la SNCF n’est pas en mesure de divulguer des informations car cela ne relève pas de sa responsabilité. Les explications sont multiples :
les incidents sur les voies (passage à niveau par exemple) sont du ressort de Réseaux Ferrés de France (RFF).
les informations concernant les victimes d’un incident sont communiquées par les pompiers
les liaisons transmanche sont gérées par Eurostar, qui possède son propre service de communication.
les communications concernant l’offre TER sont faites en premier lieu par l’autorité organisatrice, en l’occurrence le Conseil Régional.
la SNCF ne peut répondre aux questions concernant les autres opérateurs ferroviaires (les concurrents tel que Veolia, Colas Rail, ECR, Europorte2...)
pour les trains belges, les questions doivent être adressées à la SNCB.
les syndicalistes sont libres des motifs de mouvements sociaux, à eux de les expliquer aux médias.
Dans toutes ces situations, le service communication ne pourra donc que rediriger vers l’interlocuteur adapté.
Gérer les « contraintes ferroviaires »
Reste que la SNCF a quand même son champ de compétences propre, sur lequel elle choisit de communiquer, ou pas. Les questions qui intéressent le plus les usagers et les journalistes sont celles relatives au respect des horaires, aux perturbations de trafic, que Jonathan Vercruysse regroupe sous le nom de « contraintes ferroviaires ». Des questions précises sur les possibilités de reportages dans ces cas de figures avaient été soulevées par les journalistes, relatant des difficultés pour obtenir une autorisation de tournage dans les gares. Le directeur de la communication rappelle plusieurs principes qui guident ses choix en la matière. Tout d’abord des impératifs de sécurité peuvent interdire l’accès à certaines installations. Par ailleurs, pour les lieux d’accidents, la contrainte est de trouver une personne pouvant accompagner les journalistes. Cependant les tournages en gare sont possibles si une demande préalable est effectuée. Enfin, Jonathan Vercruysse assume son choix de refuser certaines autorisations de tournage, faisant primer le « maintien de l’image de l’entreprise », notamment lorsque la « parité n’est pas respectée ». Le cas évoqué étant celui d’une prise de parole de syndicaliste devant les quais de la gare sans présence d’un représentant de la SNCF. A la question « est-ce à vous de définir ce qui est équitable ? », le communicant répond que les gares sontt du ressort de l’entreprise contrairement aux parvis et extérieurs, ce qui laisse selon lui toute possibilité de réaliser des sujets.
Même s’il avait déclaré dans son message lu lors de la cérémonie de remise des prix Chicon Houblon « Un prix chicon ! Pourquoi en faire une salade ? », Jonathan Vercruysse se déclare « attristé » par la sévérité du jugement des journalistes sur la politique de communication de la SNCF. Les 5 astreinteurs gèrent plus de mille sollicitations par an, générant 320 reportages et 2360 articles en 2010. Une telle présence dans les médias régionaux serait enviée par beaucoup d’entreprises, d’autant que la presse fait largement écho aux initiatives de la SNCF et ne se limite pas aux sujets qui fâchent.
N.B.
